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工業(yè)品牌破局：品牌傳播的20個方法（1）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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20個簡單、有效的品牌推廣方法你可能都熟悉，甚至正在應(yīng)用某些方法，可是為什么達(dá)不到你的預(yù)期效果呢？
其關(guān)鍵原因在于你沒有真正了解這些推廣方法的本質(zhì)與正確的用法！
1、企業(yè)家品牌
對于工業(yè)企業(yè)來講，不太適合向消費(fèi)品那樣聘請形象代言人，通過明星的形象帶動品牌形象的整體提升，并通過代言人原有的影響力帶動產(chǎn)品的銷售。
因此，工業(yè)企業(yè)塑造企業(yè)家品牌，將企業(yè)家打造成商界的明星，進(jìn)而以企業(yè)的品牌形象代言的身份出現(xiàn)，不但能夠大大降低品牌推廣成本，還能快速提升品牌知名度和美譽(yù)度。
比如，“網(wǎng)絡(luò)英雄”張朝陽可謂是企業(yè)家明星，搜狐公司的許多新聞曝光不是通過發(fā)布會，而是通過張朝陽。為了尋找搜狐手機(jī)時尚形象代言人，張朝陽親自掛帥，全國路演，頗具明星做派。2003年4月張朝陽加入了“2003年中國搜狐登山隊”，邁向珠穆朗瑪峰，在7000米珠峰發(fā)短信、玩網(wǎng)絡(luò)游戲，推廣搜狐的業(yè)務(wù)。張朝陽的路演、登山看似個人娛樂，實則為企業(yè)宣傳。張朝陽的表演吸引了公眾的眼球。
一位民企老板說：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)成員，對個人形象與企業(yè)形象的牽連性應(yīng)有足夠估計，對于個人與企業(yè)組織間的行為邊際要清楚界定，對于所要形成的影響力效果與方式也必須有明確認(rèn)識。
因此，企業(yè)家品牌塑造要注意以下事項：
首先要練內(nèi)功。在現(xiàn)代信息社會里，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告、運(yùn)作、策劃等宣傳手段，但企業(yè)的根基還是其核心競爭力帶來的利潤。
廣東深圳萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石說過，我現(xiàn)在所以這么風(fēng)光，是因為背后有經(jīng)營業(yè)績支持。
其次要重法治。一個成功的企業(yè)應(yīng)該靠制度約束人的行為，要在企業(yè)構(gòu)建出資人、經(jīng)理人與生產(chǎn)者之間相互制衡、相互約束的機(jī)制。
一些企業(yè)家熱衷于營造個人在企業(yè)里的絕對權(quán)威，大事小事都由一人拍板，一旦制度與一把手的說法發(fā)生沖突，制度就被甩到一旁。
再次要重市場。在市場競爭中，企業(yè)家常常花相當(dāng)大的精力討好政府，以獲得壟斷性政策或者某些特殊領(lǐng)域的特許經(jīng)營權(quán)。
最后要練外功。這里說的外功就是對外公關(guān)、交際、宣傳企業(yè)的能力�，F(xiàn)代社會是主動宣傳推廣的時代，做企業(yè)更加如此。
每一個企業(yè)家都應(yīng)該有一個清晰的媒體定位，對媒體的退避三舍容易讓人聯(lián)想到企業(yè)有難言之隱，或者有不可告人的內(nèi)容，會為品牌帶來不利的影響。
2、展示實力
中國工業(yè)品行業(yè)正在逐漸走向成熟，越來越多的國外企業(yè)早已開始搶灘中國市場。
是國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的競爭強(qiáng)度越來越大，很多采購企業(yè)開始關(guān)注企業(yè)的整體實力，以化解相應(yīng)的采購風(fēng)險，因此，對于非一線工業(yè)企業(yè)而言，展示企業(yè)實力，尤其是展示企業(yè)某一個方面的實力，成為競爭的需要。
2004年7月，中國電力科學(xué)研究院組織部分下屬專業(yè)公司參加了由中國電力企業(yè)聯(lián)合會主辦的“第十屆國際電力設(shè)備及技術(shù)展覽會”。本次展會是一次高水準(zhǔn)、高檔次、大規(guī)模的電力行業(yè)展會，吸引了來自加拿大、法國、德國、中國及香港特別行政區(qū)、瑞士、英國、美國等國家和地區(qū)的近300家企業(yè)參展，國家電網(wǎng)公司、中國南方電網(wǎng)有限責(zé)任公司、中國華能集團(tuán)公司等行業(yè)內(nèi)大型公司作為支持單位積極參展。
中國電力科學(xué)研究院利用這個契機(jī)，突出展示了電科院作為國家電網(wǎng)公司全資子公司的新企業(yè)形象。同時，隆重推出了新的產(chǎn)品注冊商標(biāo)，集中展示了該院的高科技產(chǎn)品和技術(shù)，充分顯示了該院的綜合科技實力，為中國電力行業(yè)品牌形象注入了新鮮活力。
中國廣大的工業(yè)品企業(yè)必須認(rèn)清市場競爭的殘酷現(xiàn)實：沒有實力，必定淘汰。企業(yè)生存尚且如此，品牌推廣更加需要企業(yè)實力的佐證。
對于企業(yè)實力而言，在多次針對客戶的焦點(diǎn)訪談、問卷調(diào)查中，都證實了這是在采購過程中最關(guān)心的要素之一，因此，無論企業(yè)真實的實力如何，都要向客戶展現(xiàn)其積極的一面。
這樣講并不是說要非一線工業(yè)企業(yè)欺騙客戶，而是將企業(yè)具有優(yōu)勢的一面展現(xiàn)給客戶，讓客戶感覺到某一個方面的實力，或者創(chuàng)造某些方面的實力來贏得客戶的認(rèn)可。
比如，北京電視臺通過精心策劃第二屆中國國際動漫節(jié)，展示了實力，塑造了品牌。首先，北京電視臺參展的目的非常明確，就是“展示實力，塑造品牌”。于是，它們在會場搭建了總面積達(dá)352平方米的專業(yè)特裝展區(qū)。展區(qū)設(shè)計采用全開放形式，風(fēng)格大氣，視覺醒目，充分體現(xiàn)了北京電視臺的大臺風(fēng)范。同時突出動畫衛(wèi)星頻道的個性，在造型、顏色、燈光、音視頻手段、材質(zhì)等方面運(yùn)用豐富的動畫元 素及高科技手段，展現(xiàn)了北京電視臺動畫衛(wèi)星頻道整體設(shè)計理念。
在展區(qū)內(nèi)，來自全國的觀眾和業(yè)內(nèi)人士不僅可以通過大屏幕欣賞到動畫衛(wèi)星頻道的宣傳片和原創(chuàng)動畫，還能參與木偶表演等精彩的互動節(jié)目，充分體驗到北京電視臺動畫衛(wèi)星頻道所奉獻(xiàn)給大家的輕松、幽默、健康和快樂。通過這樣精心的策劃和實施，極大地提高了北京電視臺動畫衛(wèi)星頻道的品牌知名度和影響力。
3、做好雇主品牌
雇主品牌對內(nèi)是員工感受并被廣泛傳播的一種情感關(guān)系，品牌化的雇主員工關(guān)系是一種特殊類型的忠誠和信任關(guān)系。
那么，該如何做好雇主品牌呢？
首先在戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的方方面面，旗幟鮮明的強(qiáng)調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來經(jīng)營，并身體力行地去做尊重員工的事情，是建立雇主品牌的基本點(diǎn)。從眾多最佳雇主公司可以看出，真正貫徹“以人為本”的經(jīng)營理念，對于創(chuàng)建一個雇主品牌極其關(guān)鍵。
其次在職能層面，企業(yè)在雇主品牌的建設(shè)中，人力資源部門的角色和營銷部門是類似的，這就要求企業(yè)人力資源工作從后臺走向前臺，從高度的戰(zhàn)略上重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評價，同時要接受雇員和社會的監(jiān)督，并依照這些印象來調(diào)整人力資源的管理體系。
再次在員工層面，企業(yè)要在員工的心目中樹立良好的形象，需要合理管理員工期望、履行定下的承諾并重視實際表現(xiàn)。企業(yè)可以通過向員工傳達(dá)企業(yè)的遠(yuǎn)景、價值觀等來控制員工的期望，因為員工的期望很容易變成貨幣的衡量，作為企業(yè)，需要將這些東西軟性處理，在細(xì)節(jié)上讓員工感覺到歸屬感，增進(jìn)員工的情感認(rèn)同。
最后在客戶層面，企業(yè)要不遺余力的在行業(yè)內(nèi)樹立最佳雇主的形象，包括行業(yè)公益活動的參與度、市場規(guī)范的支持力度、消費(fèi)者的雇主關(guān)注度等。
雇主品牌最主要的是一種招攬人才、培養(yǎng)人才的一種策略，但如果能夠與品牌戰(zhàn)略有機(jī)的結(jié)合起來，也是一種低成本、高效的品牌推廣策略。通過雇主品牌的塑造讓客戶對產(chǎn)品品質(zhì)、工作效率、技術(shù)的專業(yè)程度、服務(wù)能力等產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而增加對整體品牌價值的認(rèn)知，增加客戶對品牌的信任。
4、服務(wù)品牌
服務(wù)成就品牌！
品牌的一個非常重要的元素是服務(wù)，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)和渠道、服務(wù)價格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽(yù)六大核心基因。簡單的說，進(jìn)行品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌效益依靠的就是服務(wù)。
通過建立服務(wù)品牌，可以使客戶對企業(yè)、品牌的信任度顯著提升。服務(wù)品牌是一個非常寬泛、復(fù)雜概念，大有文章可做。
服務(wù)總體是由兩部分構(gòu)成：基本服務(wù)和附加服務(wù)，這是服務(wù)品牌的載體。就基本服務(wù)而言，對于同業(yè)生產(chǎn)廠商來說差別并不大，這些服務(wù)內(nèi)容基本是按國家或行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來實施的。
而增值服務(wù)則是企業(yè)超越國家或行業(yè)基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的范疇，或者服務(wù)領(lǐng)域拓寬，或者服務(wù)期限延長，或者服務(wù)態(tài)度更加主動等，這才是工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的核心所在。
比如，方正科技非常注重服務(wù)品牌的建設(shè)，它在“關(guān)愛無限 完美體驗”的服務(wù)理念指引下，從1999年開始展開了“全程服務(wù)”的操作，通過不同的服務(wù)主題演繹著方正品牌的服務(wù)理念。2006年的“縱橫中國源于教育”大型教育行業(yè)服務(wù)回訪活動讓將這一品牌理念得到了升華，這次活動涉及全國30多個地區(qū)的高校、中學(xué)、小學(xué)及教育機(jī)構(gòu)，有近40萬用戶參與此次體驗活動。
5、故事推動品牌騰飛
任何一個國家的人都喜歡聽故事，英國一個離過婚、帶著孩子過低保生活的女子，由于某時刻的一個靈感，讓她成為億萬美元的富翁，她賺取的版稅超過了有史以來所有作家的總收入。她就是《哈利波特》的作者。
易中天也是一個能講故事的人，并且通過講故事也讓自己擁有了千萬以上的收入，他講的就是羅貫中花錢請人出的書——《三國演義》。
所以說故事講得好，品牌就容易推廣。正所謂品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個橋梁與紐帶。
世界上絕大部分品牌都有故事，尤其是服裝品牌，幾乎每一個品牌背后都有一個動人的故事，這些故事成就了一個個著名的服裝名牌，沒有故事的服裝品牌都在中國那些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)里。
可以說，沒有故事就沒有品牌！品牌是企業(yè)發(fā)展過程中由多個精彩故事構(gòu)成的。
在中國這個古老的國度里邊，品牌不愁沒有故事講，其關(guān)鍵是企業(yè)要會講故事。很多企業(yè)還沒有領(lǐng)會到故事的真諦，不知道該如何編故事、講故事和傳播故事。
通常而言，品牌故事分為兩中類型。一種是企業(yè)故事，包括質(zhì)量、管理等方面的故事，告訴人們這個品牌的產(chǎn)品品質(zhì)好；另一種是企業(yè)領(lǐng)袖的故事，傳播他們的思想，與消費(fèi)者或客戶形成共鳴。當(dāng)然，企業(yè)故事也和企業(yè)家相關(guān)聯(lián)的，只是傳播的內(nèi)容不一樣。
企業(yè)故事主要將內(nèi)部的一些關(guān)懷質(zhì)量，或者老百姓關(guān)心的話題進(jìn)行傳播，以求形成老百姓對品牌的一種認(rèn)同。比如海爾在非常困難的時候，砸了76臺不合格的冰箱，就是通過這個故事的傳播，海爾砸出了信譽(yù)，砸出了一個強(qiáng)大的品牌。
三一重工同樣有類似的故事在客戶里邊傳播，董事長梁穩(wěn)根發(fā)現(xiàn)一臺泵機(jī)不合格的時候，二話沒說將一臺更下線的泵機(jī)砸了，并將品牌的核心理念定位在“品質(zhì)”上，成就了這樣一個世界性品牌。
關(guān)于企業(yè)家的故事，主要是針對創(chuàng)業(yè)的特殊經(jīng)歷、企業(yè)家經(jīng)營過程中一些比較感人的故事等，還有就是企業(yè)的思想理念。比如很多人都知道牛根生的“才聚人散，才散人聚”、“企業(yè)責(zé)任”等理念，而且這些理念也正是消費(fèi)者在生活中所追求的理念，當(dāng)在自己的身上實現(xiàn)不了的時候，看到牛根生的這個思想，格外親切，自然產(chǎn)品消費(fèi)也多。
對于企業(yè)家的故事，并不是隨便一個故事、事件或理念就可以傳播，它需要精細(xì)的包裝，使品牌故事與品牌內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，最好能夠演繹品牌核心價值。
有了故事這個品牌推廣剛剛完成了一半，還需要企業(yè)有目的的推廣這些故事。就想肯德基始終不遺余力的向世界各地傳播“肯德基爺爺”的故事。
當(dāng)然，在傳播中可以將企業(yè)家故事在企業(yè)內(nèi)刊、報紙等力量有計劃、有目的的傳播企業(yè)家的故事，以彰顯他的人格魅力。
需要注意的是，企業(yè)相關(guān)部門要媒體搞好關(guān)系，要不斷的向媒體透露企業(yè)內(nèi)部的新消息。通過故事實現(xiàn)客戶對企業(yè)信任和認(rèn)可。
6、廣告
提到廣告沒有人會對它陌生，因為無論你是咿呀學(xué)語的嬰兒，還是上了年紀(jì)的老人，無論你是工作繁忙的商務(wù)認(rèn)識，還是悠閑的家庭主婦都會在廣告信息中生活。
廣告在影響著人們的生活，改變著人們的關(guān)鍵，可以說是企業(yè)營銷運(yùn)作的一個有效武器。但是在工業(yè)品領(lǐng)域提到廣告往往被理解為大眾廣告，如電視廣告、報紙廣告等，實際上廣告是一個比較寬泛的概念，不僅是傳統(tǒng)媒體，許多形式都可以稱為是廣告。
對于工業(yè)品領(lǐng)域通常有這樣幾種，傳統(tǒng)廣告、行業(yè)廣告、視頻宣傳和平面廣告。
（1）傳統(tǒng)廣告
傳統(tǒng)廣告通常是指電視廣告、大眾報紙廣告、戶外廣告、廣播廣告，這些在消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)司空見慣了，幾乎所有人都認(rèn)可了它的價值，但是在工業(yè)品領(lǐng)域還沒有充分的認(rèn)識。因此，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣打廣告有效嗎？工業(yè)品企業(yè)適合做傳統(tǒng)廣告嗎？等這些問題就提上了桌面。
在2006年的央視廣告招標(biāo)會上，統(tǒng)一潤滑油以1.1億元購得央視多個黃金廣告時段，同臺競標(biāo)的中石油和中石化也分別為各自旗下的長城潤滑油和昆侖潤滑油擲出重金。
這三家堪稱鼎足而立的國內(nèi)潤滑油企業(yè)之間，為爭奪所謂央視標(biāo)王廣告投放的較量給出了答案：工業(yè)品企業(yè)品牌推廣廣告這個手段確實有效。
美孚、殼牌、BP等幾個洋品牌在進(jìn)入中國市場之初，就舉起品牌大旗，直接面對終端消費(fèi)者通過廣告進(jìn)行推廣，在僅占中國市場份額20%的情況下，分走了80%左右的利潤。面對如此局面，作為中國最大的民營潤滑油企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，統(tǒng)一的CEO李嘉首先提出要瞄準(zhǔn)高端市場，打造中國車用潤滑油第一品牌。
他曾經(jīng)半開玩笑地說：“我要告訴大家，統(tǒng)一是潤滑油，不是方便面�！比鎸嵤┢放茟�(zhàn)略之后，統(tǒng)一在“沒有基礎(chǔ)油，百分之八十原料依賴進(jìn)口，毫無成本優(yōu)勢”的情況下，2005年高端轎車用潤滑油銷量比前一年增長了超過200%。其中廣告的投入為取得如此大的回報功不可沒。
工業(yè)品企業(yè)品牌推廣有很多地方是需要向快速消費(fèi)品行業(yè)學(xué)習(xí)的，廣而告之的手法同樣需要引起工業(yè)品企業(yè)的重視。
當(dāng)然，在這個廣告費(fèi)用以幾倍的速度遞增的時代，許多非一線工業(yè)企業(yè)做傳統(tǒng)廣告顯然有些困難，因此要學(xué)會利用這四大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，設(shè)計好成本最低、效果最大化的媒體組合，讓傳統(tǒng)媒體為工業(yè)品品牌的推廣起到推波助瀾的作用。